用户、品牌、创作家，知乎要构建买卖生态的「信任飞轮」

作家｜祖杨

如果以1996年猫扑论坛为起原，互联网社区发展到今天还是28年了。从引入烟尘的西祠巷子，苦求收歇的海角，再到如今当红的知乎、B站、小红书……回看互联网社区的起起落落，一个不陋习避的话题等于买卖生态。

买卖生态如若过于买卖化，社区的氛围就会被龙套，用户陆续离开；但若一个社区的买卖化水平不及，内容创作家莫得能源，失去创作情谊，社区也只可沦为自留地，无法茁壮发展。

买卖与社区之间关系诡秘，互相牵制但也能互相树立——当下知乎就找到了一个社区和买卖之间的均衡点。放置旧年三季度，知乎平均月活跃用户数达1.105亿东谈主，同比增长13.9%，平均月订阅会员1480万东谈主，同比增长35.9%；数据高慢，2023年在知乎进行新品营销的家电数码品牌，连气儿三年复投率高达88%，知乎成为家电数码新品营销的首选平台。同期，四大内容平台中，知乎用户的改换才气最高，达55%，而且知乎家电数码用户在京东支付订单量及复购高于大盘。

看到这么的数据表现，咱们不禁酷爱，在这个信息爆炸、关系碎屑的时期里，知乎如何让用户、品牌、创作家三方共进？品牌在知乎达到谋略效力有何依次、是否可抓续？这种增长与改换背后又是什么在撑抓生态的抓续茁壮？

信任从何而来？

在2024知乎发现大会上，知乎首创东谈主、董事长兼CEO周源给出了上述问题的谜底——信任。

信任，是社区着手的基石。用互联网黑话来讲，信任等于用户粘性，等于LTV（客户终身价值），等于ARPU（每用户平均收入）。周源以为，信任源于专科、真确的真东谈主共享；考究、友善的东谈主际相通；透明、高效的信息机制。

而这三点其实对应着创作家价值、用户价值及算法价值。

先来看创作家。专科、真确是知乎创作家的关键词。周源在大会上共享了一个小故事，年头他收到了一封知乎用户的感谢邮件，这位用户思给父母家换音响拓荒，不思要太贵的、质地要好、偶尔还能唱唱卡拉OK。若何挑符合的成了问题，此时知乎答主“星河列车长”给了参考。2016年起“星河列车长”就在知乎上发布如何聚拢户型、时刻购买音响，用户围绕这些帖子进行了专科学习，同期还付费商议得到了高质地的购买建议，终末完成了购买。邮件终末，这位用户写谈：“我花了100块，然而省了一万块。”

从专科的角度匡助普通用户治理问题、提供建议，像“星河列车长”这么的答主在知乎还有许多，他们分布在家电、家居、零食、消费等各个界限，恰是因为这些考究专科的共享，知乎社区成了一个确切赖的场所。

创作家们“栖息”在此，和平台提供的成长沃土与升级体系息息干系。群众都知谈，知乎不珍藏所谓的超等大V，流量分发权重不看粉丝数，而是看专科性。这就塑造了一个细密的成长环境。此外旧年知乎还推出了小蓝标认证、取消匿名、加能够知操办的隐敝度，这些举措加强了创作家自我的招供感，并对平台产生粘性。

专科创作家产出专科内容，也契合了当低品牌营销的新诉求。如今消费者愈加感性严慎，消费决议周期拉长，上面式营销难再打动主顾。是以品牌营销需要更有劲度的内容，以免迷失在碎屑化的信息汪洋里，专科、确切赖的内容是联结用户消费和品牌商家的重要。

其次是知乎的用户价值。“专科氛围”柔润下，知乎的用户和其他内容平台很不相通，“新职东谈主”浓度属性更高。

凯度消费者指数发布的新职东谈主知悉论说高慢，新职东谈主群体呈现年青化、高线城市、高学历、高收入特征——这意味着知乎用户的高营销价值，新职东谈主专科且战胜专科，会因为信任而产生步履，中间有高大的买卖契机。

知乎高档副总裁、买卖告白业务负责东谈主姜安琦提到，新职东谈主在消费上愈加感性求实，但不代表不用费，他们对专科、优质的好品有明确需求，会为品性支付溢价，而且平台的问答步地与社区氛围，不错匡助品牌方作念卖点挖掘与考据，进而把新职东谈主对创作家的信任能改换为对品牌的信任。

第三是平台的算法保举。社区环境复杂，每个东谈主的发言、步履可能孳生成很大的影响，知乎许多信息机制都是公开的，比如一问多答权重投票的旨趣，包括公域信息的修改查询。本年社区买卖干系内容质地指示也会加大，用户不错给差评，且差评内容的产物，将不会再保举给这位用户。

为了不时恰当这种信任生态，本年发现大会上知乎又作念了不少升级。

发布全新社区AI功能“发现·AI搜索”。AI搜索应用了知海图AI大模子，集搜索、及时问答、追问一体，便捷群众共享和互动。和别的大模子不相通，AI搜索的结束，是针对发问的个性化解答，是因果解答；这相较传统搜索的关联性解答，即为一类问题准备的通用谜底比拟，昭彰不错给用户更好的体验和价值。同期，这些谜底内容都是来自社区专科创作家，用户能字据谜底溯源到真确答主，进一步作念商议，用户对平台的信任加深。

引入社区新变装“帆海家”。据先容，“帆海家”是社区眷注用户，存在社区的各个边缘，他们赞同和反对将成为知乎分发内容、料理社区的参考。而成为帆海家的门槛并不低，现时取舍官方邀请，证券配资会邀请在从事界限有小蓝标身份认证的专科用户，或者在社区有较高活跃度，消费和互动步履具有代表性。

增多更多真确互动体验。基于知乎DEEP模子的SPU库，会建立起实行产物的真确评价体系，用户和创作家会有更客不雅、立体的参照坐标，让更多好产物被看到、被保举。

不管是AI搜索、帆海家变装照旧更多使用体验的加入，这些升级都是牢牢围绕着“专科与真确”，用专科增多用户、创作家、品牌的信任。

品牌如何融入信任生态？

创作家产出专科真确的内容，用户在看完后因为信任产生了消费步履，之后用户发布的干系购买体验和响应又会让好品牌和产物脱颖而出，被更多用户看到。一个基于信任的“飞轮”由此变成。

飞轮效应是个经济学名词，指前期的插足坚抓滥用了大都元气心灵，但达到一个临界点后，飞轮的重力和冲力都会变成推能源，带来指数级且抓续的增长。如果把这一逻辑放在知乎身上，专科创作家、优秀的用户体验、品牌优质产物，都是推进信任轮子转起来的基础。当越来越多东谈主因为信任加入并购买，平台的买卖价值爆发。

“咱们打造信任飞轮的目标，一方面是引入更多优质品类，欺诈数据和时刻层面竣事精确触达个性化用户群体；另一方面，咱们饱读舞新职东谈主进行真确的购买体验，将其改换为品牌方的长久内容钞票。”姜安琦告诉「深响」。

但知易行难，表面上信任飞轮能竣事加快增长，在具体实操上，品牌如何融入平台的信任生态、又如何能找到对的东谈主群成绩预期效力，每个范例都有不细目性和挑战。

这次发现大会上，知乎也给品牌提供了一套依次论，用老练的基础建立和科学营销体系，匡助品牌找到增量、竣事改换。

比如正本品牌作念投放，“精确投放”向来是个痛点，时常会碰到因为东谈主群识别蒙胧而导致投放资源奢靡的问题。针对这一痛点，知乎推出新买卖产物“DEEP东谈主群钞票模子”，全链路隐敝跟踪契机东谈主群到到店消费东谈主群的意愿。“将用户在什么阶段，对哪些具体产物，达到了如何的意思阶段，都能作念到精确判断，用户不错更好地找到他思要的买卖内容，品牌也幸免了无差异投放。”姜安琦暗示。

再比如当找到了“对的东谈主群”后，品牌在效力上又有新条目，但愿笼统托付，把品牌效应、销售和改换连起来看，也等于群众常说的“品效销一体”。为此，知乎提议“TRUST依次论”，搭建了“投前-投中-投后”的科学营销体系，让每一分钱的流向都被看到、都灵验率。

投前，会先知悉品牌产物在知乎上的内容钞票数据，回溯竞品的口碑优错误及用户数据，基于此圈选出品牌产物的谋略用户，找到营销的气口。在投放经由中，会更防备产物的使用体验和口碑响应，字据在京东、阿里等头部电商平台的数据配合，触达真确已购买的用户，激发他们在知乎平台上共享用户体验，再用体验和响应刺激更多用户的信任与购买。投后，再聚拢知乎跳转到电商平台的数据，跟踪到真确的到店搜索比例，“品效销”一体化。

诚然，信任飞轮的动弹需要平台和品牌两边的协力，平台提供了知晓科学的“营销指南”，品牌的产物品性也得跟得上。在姜安琦看来，不管平台是站内改换照旧站外跳转，作念好买卖化的内容是进步消费者取舍好产物的概率和价值。

据「深响」了解，知乎现时的商品退货率很低，这一方面是品牌提供了优质产物，平台在“选品”上也作念好了把控；另一方面也和平台的私有价值相关——扫数商品的“深远”是由创作家发起，为了匡助治理用户问题而当然引出的，“工作用户”是营销的中枢。

徕芬等于典型的品牌在信任飞轮里跑出来的例子。因高速电吹风出圈的徕芬最近新推出了一款“扫震电动牙刷”，产物开售后，不少专科创作家在知乎发布了开箱测评、使用30天实测、与热点品牌对比、如何选购电动牙刷的干系帖子，平直助推了站内新品搜索环比大增15784%。

而复盘其增长原因，知乎平台的专科度和信任感功不可没——专科分析帖，掀开了用户的领会度，毕竟不同于老练的大单品，新品在营销前并莫得被用户领会，更需要信任度和专科的评释去展现产物上风、增多用户的了解。专科的创作家产出真确的内容，内容促使用户产生信任完成下单，因此也就不难领略知乎成为了徕芬的“新品第一站”。

合座看下来，基于信任，知乎的创作家、用户与品牌三者之间变成了一个良性的轮回。就像姜安琦所说：“知乎与其他流量型平台内容的区别，是因为深度信任、创作家的客不雅和公谈，咱们能更好地联结用户和商品。我以为往时增长起码有四到五倍的买卖空间。”

而放眼扫数这个词互联网，仍然坚抓专科、赢得信任况且领有渊博影响力的社区平台历历。知乎手脚私有的存在，是用户取得专科信息的内容宝库，是创作家找到共识的相通广场，亦然品牌补都当下急缺的消费者信任感的答应之地。

现时，不管是用户限制照旧用户粘性，知乎都走到了一个新的台阶路口，从社区到买卖生态，在信任的基底之上，知乎不错再「上前一步」。